A importância de definir objetivos claros em mídias sociais

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Sem contexto, um número é apenas um número. Quando possibilita o acompanhamento de determinada variável ele se transforma em um indicador, que constitui, de um lado, o valor atual de algum fenômeno estudado e, de outro, o valor esperado que esse fenômeno deve atingir após as ações realizadas.

Quando um site recebe determinado número de visitas, esse número é uma medida, sem contexto. Quando em comparação com seus objetivos ou os esforços de seus concorrentes, esse número torna-se uma métrica. Se essa métrica é fundamental para o bom funcionamento de toda a organização, pode ser considerada um Indicador Chave de Desempenho(KPI).

Em mídias sociais, assim como em qualquer tipo investimento, o que realmente importa é o bom e velho ROI. Todas as outras coisas como tráfego, seguidores, número de comentários, prospects, etc, são apenas o caminho que levam ao objetivo final. A verdade é que sem um retorno positivo, não há razão para se estar nas mídias sociais, assim como realizar qualquer outro tipo de programa.

Duas semanas atrás, o The Wall Street Journal informou que a Pepsi-Cola e a Diet Pepsi tinham perdido cerca de 5% de sua fatia de mercado no ano passado. Pela primeira vez, a Pepsi-Cola caiu de sua tradicional posição como a bebida número dois da América para a posição número três (atrás da Diet Coke.)

O que vem gerando reações por parte de muitos críticos foi a retirada de parte da verba da publicidade tradicional em favor das mídias sociais. A empresa cancelou sua publicidade anual Super Bowl e criou o “Pepsi Refresh Project”. A ideia do projeto era destinar os 20 milhões de dólares gastos em campanhas tradicionais para contribuir com as causas sociais, contando com o engajamento das pessoas.

O projeto alcançou mais de 80 milhões de votos registrados, quase 3,5 milhões de “likes” na página do Facebook, quase 60 mil seguidores no Twitter, etc. Porém, pecou em sua estratégia de vendas. A pepsi soube caminhar, porém não definiu onde queria chegar.

A imagem da marca é patrimônio, a consciência sobre ela é vital, a intenção de compra é o paraíso e as vendas? O que acontece quando tudo isso não resulta em vendas?

O caso da Pepsi é um exemplo claro da falta de objetivos definidos não só da campanha em si, mas principalmente da própria empresa que centralizou seus investimentos de mídia em um movimento bastante ousado. Entender as mídias sociais como complemento no mix de comunicação é uma boa lição que podemos tirar desse episódio.

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